Experiencia: La Experiencia de Preguntar

2. Diseño de cuestionarios: Reglas Básicas

El diseño del cuestionario es una de las fases fundamentales del proceso de investigación comercial, de hecho se dice que una encuesta es tan buena como las preguntas que realiza.

El cuestionario es el momento previo al contacto con el encuestado y es la base de la que vamos a obtener toda la información. Los fallos en esta etapa:

• pueden hacer que los resultados de todo el proceso sean erróneos (y por tanto inducir a decisiones equivocadas);
• son difíciles de detectar y, además, de encontrarlos probablemente lo haríamos al final de la encuesta invalidando todo el trabajo realizado.

Para lograr un buen cuestionario debemos tener claros los objetivos que buscamos y perfilarlos con investigaciones exploratorias que nos permitan concretar las preguntas a realizar.

Premisas:

1. Partir siempre de lo general a lo particular.
2. Orden interno: agotar cada objetivo por apartados.
3. Especial atención a su duración.
4. Terminado el cuestionario (o en las fases finales de la elaboración) es de gran utilidad para detectar errores realizar una encuesta piloto en la que probamos el test preguntando a una pequeña muestra.

La estructura habitual de un cuestionario consta de:

1. Introducción: en esta parte buscamos lograr la confianza del entrevistado y una predisposición favorable. Para ello se identifica a la empresa que ha encargado la encuesta (excepto que no lo desee), se explica el objetivo de la investigación y cómo ha sido seleccionado el entrevistado.
2. Cuerpo: son las preguntas de las que pretendemos obtener la información. Dentro de estas, comenzaremos por las más sencillas para que el entrevistado se interese y se sienta cómodo. Poco a poco pasaremos a las más complejas.
3. Identificadores del encuestado: son los datos demográficos del encuestado (permiten segmentar). Se solicitan al final porque el entrevistado tendrá más confianza y entenderá por qué pueden pedirle datos personales.

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