Experiencia: La Experiencia de Preguntar

8. ¿Cómo incrementar las respuestas?

La falta de respuesta es un problema más complejo de lo que puede parecer en principio: no se trata de que tengamos que aumentar la muestra sino de que los que no contestan pueden tener unas características distintas del resto de la población con lo cual el resultado del estudio -si no lo corregimos- quedará deformado y no será representativo del conjunto.

Para minimizar los efectos de la falta de respuesta podemos estimar el sesgo (es muy complicado e incierto) o intentar aumentar los promedios de respuesta.

Medidas generales que pueden ayudar a lograr una mayor participación y sinceridad del encuestado son:

1. Comenzar la entrevista explicando los motivos y objetivos del cuestionario.
2. Buscar que la estructura y preguntas sean interesantes y atractivas. Que inviten a colaborar.
3. Brevedad, depende del medio que usemos pero en general no debe superar los 15 minutos.
4. Cuidar mucho las preguntas que buscan una información más personal: haciéndolas de modo indirecto, buscando un medio que permita un mayor anonimato (por ejemplo el correo) o un momento de mayor confianza (por ejemplo, ya avanzada la conversación en una encuesta a domicilio). Solicitar los datos personales del entrevistado al final.
5. Ofrecer alguna pequeña contrapartida por su colaboración.

Algunos métodos particulares para reducir la falta de respuestas, según el tipo de encuesta que realicemos, son los siguientes:

1. Por correo:

Según la American Marketing Association el porcentaje habitual de respuesta es del 20 ó 30%. Las medidas para incrementar las respuestas son:

• Adjuntar a la encuesta una carta de presentación -con membrete de la empresa que encarga la encuesta- donde se indique el propósito de la encuesta, cómo se eligió al destinatario y por qué es importante y beneficiosa la participación de éste.
• Personalizar la carta consiguiendo el nombre del destinatario de la encuesta.
• Enviar cartas de seguimiento solicitando la encuesta a los que no contestaron.
• Reafirmar la confidencialidad de la respuesta adjuntando una tarjeta postal –en la que indicarán los datos personales- y la encuesta.
• Dar incentivos como un pequeño regalo o sencillamente enviar los resultados de la encuesta (en caso de que la confidencialidad de la encuesta lo permita).
• Intentar que el cuestionario resulte interesante al cliente.

2. Telefónicas:

El porcentaje de respuesta es muy alto –por encima del 80%- pero tiene el problema de la ausencia de respuesta (dificultad para localizar a determinados clientes). Este problema se soluciona en parte pidiendo que cuando llegue la persona que buscamos nos llame o concretando el día y la hora a la que le podemos localizarle.

3. Vía web:

• Un inicio de cuestionario agradable: con una explicación introductoria que motive a responder e instruya sobre como hacerlo, procurando que la primera pregunta sea interesante.
• Buscar la sencillez en todo el procedimiento: usar preguntas convencionales (como las que se usarían en papel), entornos sencillos (limitar el número de colores y de marcos distintos), dar instrucciones sobre lo que hay que hacer en cada paso.
• No obligar a contestar a una pregunta para pasar a la siguiente.
• Que el encuestado sepa cuanto falta para terminar la encuesta.

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