Feedback Networks

Experiencia

La Experiencia de Preguntar

1. Preguntas: Reglas a tener en cuenta
2. Diseño de cuestionarios: Reglas Básicas
3. Tipos de preguntas
4. Tipos de encuestas: Pros y contras
5. Errores frecuentes en las encuestas
6. ¿Cómo calcular la muestra correcta?
7. Frecuencia de las encuestas
8. ¿Cómo incrementar las respuestas?

1. Preguntas: Reglas a tener en cuenta

La redacción de las preguntas debe garantizar que el encuestado entiende exactamente lo que queremos preguntar. Para asegurar que el mensaje llega correctamente debemos evitar una serie de errores frecuentes mediante:

1. Un vocabulario accesible a la persona que escucha.
2. Frases unívocas, con una única interpretación.
3. Evitar palabras ambiguas o con interpretaciones subjetivas (por ejemplo "poco").
4. Preguntas breves, como máximo de dos líneas.
5. Realizar las preguntas más sencillas al principio.
6. Una pregunta no debe afectar a la siguiente (cuidar el orden).
7. No incluir temas difíciles de contestar o que sea necesario realizar cálculos.
8. Un número de respuestas apropiado que los encuestados puedan memorizar.
9. Preguntas neutras, que no induzcan a una determinada respuesta.
10. Solicitar los datos personales del entrevistado al final.
11. Introducir preguntas de control.
12. Realizar un pretest.

2. Diseño de cuestionarios: Reglas Básicas

El diseño del cuestionario es una de las fases fundamentales del proceso de investigación comercial, de hecho se dice que una encuesta es tan buena como las preguntas que realiza.

El cuestionario es el momento previo al contacto con el encuestado y es la base de la que vamos a obtener toda la información. Los fallos en esta etapa:

• pueden hacer que los resultados de todo el proceso sean erróneos (y por tanto inducir a decisiones equivocadas);
• son difíciles de detectar y, además, de encontrarlos probablemente lo haríamos al final de la encuesta invalidando todo el trabajo realizado.

Para lograr un buen cuestionario debemos tener claros los objetivos que buscamos y perfilarlos con investigaciones exploratorias que nos permitan concretar las preguntas a realizar.

Premisas:

1. Partir siempre de lo general a lo particular.
2. Orden interno: agotar cada objetivo por apartados.
3. Especial atención a su duración.
4. Terminado el cuestionario (o en las fases finales de la elaboración) es de gran utilidad para detectar errores realizar una encuesta piloto en la que probamos el test preguntando a una pequeña muestra.

La estructura habitual de un cuestionario consta de:

1. Introducción: en esta parte buscamos lograr la confianza del entrevistado y una predisposición favorable. Para ello se identifica a la empresa que ha encargado la encuesta (excepto que no lo desee), se explica el objetivo de la investigación y cómo ha sido seleccionado el entrevistado.
2. Cuerpo: son las preguntas de las que pretendemos obtener la información. Dentro de estas, comenzaremos por las más sencillas para que el entrevistado se interese y se sienta cómodo. Poco a poco pasaremos a las más complejas.
3. Identificadores del encuestado: son los datos demográficos del encuestado (permiten segmentar). Se solicitan al final porque el entrevistado tendrá más confianza y entenderá por qué pueden pedirle datos personales.

3. Tipos de preguntas: Cerradas y Abiertas

Los distintos tipos de Preguntas Cerradas y Abiertas que se utilizan en las Soluciones Feedback Networks son las siguientes:

Preguntas Cerradas:

Pregunta Tipo Opción Múltiple con una única respuesta posible

Definición: Es una pregunta con varias respuestas posibles, en las que sólo se puede seleccionar una única respuesta.

Ejemplos:

A. ¿Tiene previsto volver a adquirir nuestros productos?

• Seguro que sí
• Probablemente sí
• Puede que sí/Puede que no
• Probablemente no
• Seguro que no

B. Verdadero o Falso

C. Sí o no

Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:

1. Radio: Opciones a la vista

Visualización de la pregunta como ejemplo A.

2. Combo: Botón de opciones

Pregunta Tipo Opción Múltiple con una única respuesta posible. Cada repuesta tiene un valor asociado (Ponderación)

Definición: Es una pregunta con varias respuestas posibles, en la que sólo se puede seleccionar una única respuesta.Cada respuesta tiene un valor asociado.

Ejemplo:

A. ¿Grado de satisfacción con nuestros productos?

• 5 - Muy satisfecho
• 4 - Satisfecho
• 3 - Neutro
• 2 – Insatisfecho
• 1 - Muy insatisfecho

Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:

1. Radio: Opciones a la vista

Visualización de la pregunta como ejemplo A.

2. Combo: Botón de opciones

Pregunta Tipo Opción Múltiple con una única respuesta posible. Cada repuesta tiene un valor asociado. Los valores se unen formando grupos en los informes.

Definición:Es una pregunta con varias respuestas posibles, en la que sólo se puede seleccionar una única respuesta.Cada respuesta tiene un valor asociado. Para analizar los resultados, los valores se unen formando grupos.

Ejemplo:

El caso típico es cuando no todos los valores tienen texto asociado.

A. ¿Grado de satisfacción con nuestros productos?

Para analizar los resultados, en los informes que se extraen se forman tres grupos:

• 1 con 2
• 3
• 4 con 5

Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:

El modo de visualización como en los casos anteriores es:

1. Radio: Opciones a la vista
2. Combo: Botón de opciones

Pregunta Tipo Opción Múltiple con Varias respuestas posibles

Ejemplo:

¿Cuáles de estos productos conoce?

Preguntas Abiertas:

Texto

Definición: Cuadro de texto en el que se puede escribir cualquier carácter alfanumérico.

Ejemplo:

¿Tiene algún comentario adicional que añadir?

Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:

1. Tipo texto: La respuesta puede ser breve (espacio de una línea para una sola palabra o para varias palabras).
2. Tipo ensayo: La respuesta requiere de un espacio mayor para ser respondida (texto corto o largo con más de una línea).

Numérico

Definición: Cuadro de texto en el que sólo se pueden escribir caracteres numéricos.

Ejemplo:

¿Cuál es su edad?

Fecha

Definición: Cuadro de texto en el que se escribe una fecha.

Ejemplo:

¿Cuál es su fecha de nacimiento?

(DD/MM/AAAA)

4. Tipos de encuestas: Pros y Contras

Encuestas Personales:

Algunas formas habituales de hacer estas encuestas son buscando a las personas en su domicilio o lugar de trabajo o bien acudiendo a puntos de encuentro (comercios, cines, etc.) o de paso (calles, plazas, etc.).

En función de si se usa uno u otro modo de preguntar se refuerzan algunas ventajas o desventajas.

Por ejemplo, la encuesta a domicilio aumenta el coste pero también permite una mayor sinceridad y un mayor conocimiento del encuestado.

VENTAJAS	INCONVENIENTES
Permite tratar temas complejos (interactividad)	Alto coste
Se sabe con quién se habla	Este proceso requiere más tiempo
Si es a domicilio, permite observar características sociales	No hay anonimato, hay temas difíciles de tratar
Evita la influencia de terceros	Dificultad para contactar.
Control sobre la sinceridad de las respuestas	Influencia del encuestador sobre las respuestas
Permite mostrar materiales gráficos	Mayor probabilidad de errores debidos al encuestador (al anotar, resumir respuestas, ...)
Alto porcentaje de respuestas	Dificultad de unificar criterios entre los entrevistadores
Control sobre la distribución de la muestra

Encuestas por correo

VENTAJAS	INCONVENIENTES
Bajo coste	Es un proceso lento
Nula influencia del entrevistador	Bajo porcentaje de respuestas (entre el 20% y el 30% en productos de gran consumo y entre 5% y el 10% en productos industriales)
Anonimato	Desconocemos quién responde realmente la encuesta
Permite muestras amplias	La muestra se puede deformar
Fácil acceso a la muestra/ Puede utilizar material gráfico	Los cuestionarios pueden estar peor cumplimentados (al no tener quien le ayude, el encuestado puede contestar mal preguntas difíciles o que no entiende bien)

Encuestas Telefónicas

VENTAJAS	INCONVENIENTES
Bajo coste	No es apropiado para encuestas largas
Rapidez	Es difícil hacer preguntas largas o complejas
Interactividad	Desconocemos quien responde realmente la encuesta
Fácil acceso a la muestra/ Permite volver a contactar con el encuestado	Resulta difícil contactar con determinados grupos de personas (por horarios, no disponer de teléfono...)
Alto grado de control por parte del entrevistador	No se puede mostrar material gráfico
Se puede supervisar la encuesta mientras se realiza

Encuestas por Correo Electrónico y Web

La extensión del uso de Internet y la comodidad que proporciona, tanto para el encuestador como para el encuestado, hacen que este método sea muy atractivo.

VENTAJAS	INCONVENIENTES
El proceso es rápido y cómodo	El público objetivo debe tener acceso a Internet
Bajo coste	Desconocemos quién responde realmente la encuesta
Anonimato
Facilidad para llegar a cualquier lugar
Permite llegar a muestras minoritarias de difícil acceso
Permite usar elementos visuales
Se puede contestar con tranquilidad
Datos fiables en cuanto a que los ingresa directamente el encuestado con lo que elimina errores administrativos y posibles interpretaciones

5. Errores frecuentes en las encuestas

La obtención de información a través de encuestas es un proceso sujeto a errores que pueden reducirse tomando determinadas precauciones.

Se distinguen dos tipos de errores:

• Errores de muestreo: el resultado de preguntar a un porcentaje de la población puede diferir del que obtendríamos si preguntáramos al 100%. Este error no se puede eliminar pero es medible y disminuye, con un límite, al aumentar el tamaño de la muestra. Es menor cuanto más homogénea sea la población.
• Errores ajenos al muestreo: son motivados por "el factor humano". Se pueden reducir siendo muy cuidadosos en todas las fases de la encuesta. Este tipo de error crece al aumentar el tamaño de la encuesta (porque es menos controlable). Es especialmente peligroso al ser más frecuente y grave que el de muestreo y porque es difícilmente detectable (con frecuencia aparecerá en las últimas fases de estudio, anulando todo el rigor de los resultados). Se pueden reducir de forma considerable cuidando los detalles.

Los más frecuentes son:

1. Error de alcance: al no haber definido correctamente la población.
2. Error de la muestra: la muestra seleccionada no es representativa de la población.
3. Errores por falta de respuesta: algunos grupos de personas se niegan a responder y otros en cambio son más proclives con lo que los resultados pueden desviarse tomando más peso el grupo que proporcionalmente más contesta.
4. Errores del cuestionario: cuestionarios mal diseñados por su redacción (poco concisa, que induce a una determinada respuesta o con un lenguaje poco comprensible para el encuestado), desorden en las preguntas, excesiva extensión, preguntas que no se corresponden con lo que realmente queremos averiguar...
5. Errores del entrevistador: entonación de las frases, anotaciones erróneas, incumplimiento de las instrucciones...
6. Errores del entrevistado: puede dar información imprecisa por malentendidos, falta de interés o de modo intencionado.
7. Errores administrativos: en el ingreso de los datos y en su análisis.

6. ¿Cómo calcular la muestra correcta?

El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las fases previas de la investigación comercial y determina el grado de credibilidad que concederemos a los resultados obtenidos.

Una fórmula muy extendida que orienta sobre el cálculo del tamaño de la muestra para datos globales es la siguiente:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%.

Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son:

La extensión del uso de Internet y la comodidad que proporciona, tanto para el encuestador como para el encuestado, hacen que este método sea muy atractivo.

K	1,15	1,28	1,44	1,65	1,96	2	2,58
Nivel de confianza	75%	80%	85%	90%	95%	95,5%	99%

e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si preguntáramos al total de ella. Ejemplos:

• Ejemplo 1: si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas comprarían un producto y tenemos un error muestral del 5% comprarán entre 95 y 105 personas.
• Ejemplo 2: si hacemos una encuesta de satisfacción a los empleados con un error muestral del 3% y el 60% de los encuestados se muestran satisfechos significa que entre el 57% y el 63% (60% +/- 3%) del total de los empleados de la empresa lo estarán.
• Ejemplo 3:si los resultados de una encuesta electoral indicaran que un partido iba a obtener el 55% de los votos y el error estimado fuera del 3%, se estima que el porcentaje real de votos estará en el intervalo 52-58% (55% +/- 3%).

p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.

q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.

>n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

A continuación le facilitamos gratuitamente una aplicación para calcular el tamaño muestral. Introduzca los datos correspondientes a su investigación y pulse en "Calcular muestra":

N:

k:

e: %

p:

q:

Calcular muestra

n: es el tamaño de la muestra

Varios ejemplos:

• Ejemplo 1: para realizar una encuesta de satisfacción a clientes de un determinado modelo de coche del que hemos vendido 10.000 unidades (N), en la que queremos una confianza del 95,5% que determina que k=2, deseamos un error muestral del 5% (e) y consideramos que estarán satisfechos el 50% (p=q=0.5) necesitaríamos una muestra de 385 clientes.
• Ejemplo 2: contrastar el porcentaje de personas de un país que ven un determinado programa de televisión. Si la población del país es de 40 millones de personas, estimamos que lo ve el 20% de la población (p=0.2 y q=0.8), queremos una confianza del 95,5% que determina que k=2 y estamos dispuestos a asumir un error muestral del 5% (e) necesitaríamos una muestra de 256 personas.

En caso de hacer un muestreo estratificado debemos asegurarnos de que escogemos un número de elementos suficiente de cada grupo. Este tipo de muestreo no toma la población como un todo sino en varios grupos con características distintas entre ellos (por ejemplo, edad entre 20-35, 35-50, 50-65 y más de 65).

De todos modos para calcular el tamaño de la muestra habitualmente se usan criterios prácticos basados en la experiencia o la simple lógica. Algunos de los métodos más usados son los siguientes:

1. El presupuesto de que dispongamos para la investigación.
2. La experiencia en estudios similares.
3. La representatividad de cada grupo considerado: escoger de cada uno de ellos un número suficiente de encuestados para que los resultados sean indicativos de la opinión de ese grupo.

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7. Frecuencia de las encuestas

A la hora de establecer la frecuencia con la que se deben realizar las encuestas es interesante fijar un plan completo de captación de información del cliente, empleado, accionista.... De este modo, concretamos unos estudios más profundos y periódicos y otros menos frecuentes.

Por ejemplo: Los estudios de satisfacción del cliente habitualmente se hacen con una frecuencia trimestral o anual según la American Marketing Association. Tom Peters en su libro Thriving on Chaos (La prosperidad en medio del caos), dice que "las encuestas formales sobre la satisfacción del cliente son obligatorias cada sesenta a noventa días". Es decir, de forma continua. Ahora bien podemos preguntar ("Soluciones para Preguntar") realizando encuestas la satisfacción que se está proporcionando o captar esta información escuchando ("Soluciones para Escuchar") de forma sistemática la información que nos regalan nuestros clientes, empleados, accionistas.

Algunos de los factores que determinan la frecuencia de las encuestas son:

• El desconocimiento inicial al lanzar un producto hace que sean necesarias numerosas evaluaciones de satisfacción.
• Una competencia activa hace que necesitemos información continua.
• Los productos de compra frecuente exigen también información más actualizada.
• La rapidez con la que la empresa responde a los resultados de cada encuesta. No se debe volver a entrevistar a un cliente hasta que haya percibido cambios respecto a lo que señaló la vez anterior.

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8. ¿Cómo incrementar las respuestas?

La falta de respuesta es un problema más complejo de lo que puede parecer en principio: no se trata de que tengamos que aumentar la muestra sino de que los que no contestan pueden tener unas características distintas del resto de la población con lo cual el resultado del estudio -si no lo corregimos- quedará deformado y no será representativo del conjunto.

Para minimizar los efectos de la falta de respuesta podemos estimar el sesgo (es muy complicado e incierto) o intentar aumentar los promedios de respuesta.

Medidas generales que pueden ayudar a lograr una mayor participación y sinceridad del encuestado son:

1. Comenzar la entrevista explicando los motivos y objetivos del cuestionario.
2. Buscar que la estructura y preguntas sean interesantes y atractivas. Que inviten a colaborar.
3. Brevedad, depende del medio que usemos pero en general no debe superar los 15 minutos.
4. Cuidar mucho las preguntas que buscan una información más personal: haciéndolas de modo indirecto, buscando un medio que permita un mayor anonimato (por ejemplo el correo) o un momento de mayor confianza (por ejemplo, ya avanzada la conversación en una encuesta a domicilio). Solicitar los datos personales del entrevistado al final.
5. Ofrecer alguna pequeña contrapartida por su colaboración.

Algunos métodos particulares para reducir la falta de respuestas, según el tipo de encuesta que realicemos, son los siguientes:

1. Por correo:

Según la American Marketing Association el porcentaje habitual de respuesta es del 20 ó 30%. Las medidas para incrementar las respuestas son:

• Adjuntar a la encuesta una carta de presentación -con membrete de la empresa que encarga la encuesta- donde se indique el propósito de la encuesta, cómo se eligió al destinatario y por qué es importante y beneficiosa la participación de éste.
• Personalizar la carta consiguiendo el nombre del destinatario de la encuesta.
• Enviar cartas de seguimiento solicitando la encuesta a los que no contestaron.
• Reafirmar la confidencialidad de la respuesta adjuntando una tarjeta postal –en la que indicarán los datos personales- y la encuesta.
• Dar incentivos como un pequeño regalo o sencillamente enviar los resultados de la encuesta (en caso de que la confidencialidad de la encuesta lo permita).
• Intentar que el cuestionario resulte interesante al cliente.

2. Telefónicas:

El porcentaje de respuesta es muy alto –por encima del 80%- pero tiene el problema de la ausencia de respuesta (dificultad para localizar a determinados clientes). Este problema se soluciona en parte pidiendo que cuando llegue la persona que buscamos nos llame o concretando el día y la hora a la que le podemos localizarle.

3. Vía web:

• Un inicio de cuestionario agradable: con una explicación introductoria que motive a responder e instruya sobre como hacerlo, procurando que la primera pregunta sea interesante.
• Buscar la sencillez en todo el procedimiento: usar preguntas convencionales (como las que se usarían en papel), entornos sencillos (limitar el número de colores y de marcos distintos), dar instrucciones sobre lo que hay que hacer en cada paso.
• No obligar a contestar a una pregunta para pasar a la siguiente.
• Que el encuestado sepa cuanto falta para terminar la encuesta.

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